因?yàn)橐咔橛绊懀?020、2021兩年對(duì)OTC三終端控銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，是非常艱難的兩年。部分核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的控銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)解體，部分原醫(yī)藥行業(yè)的人士轉(zhuǎn)行。

2022年新年伊始，全國(guó)多個(gè)省區(qū)疫情再次反撲，由此可以大概率地預(yù)測(cè)：2022年對(duì)廣大控銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)又將是比較艱難的一年，除了可惡的疫情，俄羅斯與烏克蘭的局部戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)爆發(fā)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是否會(huì)擴(kuò)大化目前暫時(shí)不得而知，但是從近期全球股市和油市來(lái)看，對(duì)2022年乃至于未來(lái)若干年的影響已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)！

2022年再難，我們還要堅(jiān)持走下去。春節(jié)前后，有一些業(yè)內(nèi)的朋友問(wèn)我：黃老師，您連續(xù)寫(xiě)了10多年的醫(yī)藥行業(yè)預(yù)測(cè)去年底怎么沒(méi)有看到了？為了不辜負(fù)大家的信任，于是有了今天這篇小文章。

1、OTC市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，過(guò)去幾年快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)已經(jīng)看不到了。OTC控銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)未來(lái)要爭(zhēng)奪的不再是增量市場(chǎng)，而是有所萎縮的存量市場(chǎng)。這里面有幾個(gè)因素：

a）城鄉(xiāng)一體化范圍在擴(kuò)大。越來(lái)越多的鄉(xiāng)村衛(wèi)生室開(kāi)始從鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院進(jìn)貨，這一點(diǎn)對(duì)控銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的影響再逐步加大；

b）城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的品類(lèi)越來(lái)越豐富。城市等級(jí)醫(yī)院的集采產(chǎn)品在城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心站點(diǎn)都能夠開(kāi)得到，進(jìn)一步分流了社會(huì)診所和藥店的客流量，拉低了診所同類(lèi)產(chǎn)品的客單價(jià)。

c）醫(yī)保支付價(jià)格未來(lái)的全面實(shí)施將淘汰部分普藥。浙江省、重慶市等地拉開(kāi)了醫(yī)保支付價(jià)格全國(guó)落地的序幕，很多OTC品規(guī)將因此出局。下篇文章將對(duì)此進(jìn)行重點(diǎn)闡述。

2、醫(yī)藥電商快速崛起，B2B、B2C、C2C、O2O包括互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等醫(yī)藥電商業(yè)態(tài)的影響逐步顯現(xiàn)。醫(yī)藥電商對(duì)OTC控銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的影響未來(lái)還將隨之放大，如果醫(yī)藥企業(yè)或者是控銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)還是一條腿走路，一定走不遠(yuǎn)。許多醫(yī)藥企業(yè)和團(tuán)隊(duì)嘴上說(shuō)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但是一旦遇到挫折馬上就退避三舍。醫(yī)藥電商如何操作，個(gè)人有以下幾點(diǎn)建議：

a)術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，專(zhuān)業(yè)的人才能做好專(zhuān)業(yè)的事。企業(yè)要嘗試從外面引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才，年前年后互聯(lián)網(wǎng)大廠大量裁員，這個(gè)時(shí)候招人的性?xún)r(jià)比比較好；這是重要的一點(diǎn)，所有我把這一條放在第一位，可見(jiàn)它的重要性。

b）企業(yè)要有醫(yī)藥電商的思維與戰(zhàn)略。公司的頂層設(shè)計(jì)要做好，老板要親自抓，只有這個(gè)部門(mén)或者公司成為一把手工程才可能成功。老板要與該部門(mén)或者公司高度融合，強(qiáng)化醫(yī)藥電商思維，近距離管理，這件事情才有可能成功。許多醫(yī)藥企業(yè)在這方面有血的教訓(xùn)。

c）沒(méi)有實(shí)力自建團(tuán)隊(duì)的醫(yī)藥企業(yè)也可以嘗試借船出海。醫(yī)藥企業(yè)可以不考慮與一些不規(guī)矩的B端合作，但是可以和一些C端合作，比如京東、淘寶天貓、拼多多合作，前提是確定好游戲規(guī)則，大家都按游戲規(guī)則出牌。在這個(gè)合作過(guò)程中沉淀互聯(lián)網(wǎng)思維和細(xì)胞，為后續(xù)做大做強(qiáng)做準(zhǔn)備。

d）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)的影響將越來(lái)越大。前幾天，大唐醫(yī)療信息科技有限公司（互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療持牌企業(yè)）的董事長(zhǎng)、知名醫(yī)藥大健康企業(yè)家彭慶先生親臨黃偉文培訓(xùn)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)考察指導(dǎo)工作，我們交流了將近有整整一天的時(shí)間。彭董事長(zhǎng)旗下先后有藥廠、醫(yī)藥公司、藥店、醫(yī)院、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、醫(yī)療信息科技公司，個(gè)個(gè)都操作得比較成功，彭董事長(zhǎng)因此一直是我學(xué)習(xí)的榜樣。

e)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院如果有好的營(yíng)銷(xiāo)模式，未來(lái)可期。通過(guò)彭董事長(zhǎng)的介紹，讓我和我現(xiàn)在還在操作處方藥市場(chǎng)的老同事受益匪淺，聽(tīng)得熱血沸騰。據(jù)彭董介紹：

通過(guò)傳統(tǒng)醫(yī)藥-醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)的資源共享，構(gòu)建全新生態(tài)。為醫(yī)院賦能（患者引流）、為科室賦能（建設(shè)專(zhuān)科醫(yī)聯(lián)體）、為醫(yī)生賦能（個(gè)人價(jià)值提升）、為患者賦能（就診便捷高效）。同時(shí)，為品牌藥企提供線上院外渠道，為零售終端提供線上藥事服務(wù)，為傳統(tǒng)實(shí)體醫(yī)院建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院信息系統(tǒng)提供技術(shù)支持。

更為重要的是，在行業(yè)要求藥品經(jīng)營(yíng)合規(guī)的長(zhǎng)期政策環(huán)境下，為眾多醫(yī)藥從業(yè)人員提供了身份改變的機(jī)會(huì)和條件。從單一被動(dòng)的藥品差價(jià)收入模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槭茚t(yī)院、科室、醫(yī)生需要和歡迎的賦能型身份模式。開(kāi)創(chuàng)了基于從業(yè)人員長(zhǎng)期積累的醫(yī)院、科室資源增加了多種收入方式，放大了資源價(jià)值，且符合國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的新模式。

目前陜西省知名醫(yī)療機(jī)構(gòu)、學(xué)會(huì)相關(guān)專(zhuān)家、品牌藥企銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、頭部連鎖藥店已經(jīng)在和金柏河互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院合作。歡迎有市場(chǎng)資源的行業(yè)人士，品牌藥企，零售終端，醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作?？缃?，賦能，開(kāi)放，共享。在陜西樣板市場(chǎng)取得成功后，3月份開(kāi)始將正式拓展全國(guó)市場(chǎng)，歡迎醫(yī)藥行業(yè)的朋友們關(guān)注。

3、帶量采購(gòu)對(duì)OTC控銷(xiāo)賽道的影響越來(lái)越大。全國(guó)帶量采購(gòu)持續(xù)深入，化藥仿制藥到現(xiàn)在還沒(méi)有看到停歇的可能性，中成藥、生物制藥等品類(lèi)也紛紛進(jìn)入集采，處方藥市場(chǎng)可謂腥風(fēng)血雨，除非你手握創(chuàng)新藥，否則這個(gè)賽道基本上很難生存。

4、國(guó)談藥品對(duì)OTC控銷(xiāo)市場(chǎng)的影響也在逐步加大。國(guó)談藥品目前的價(jià)格斷崖式下跌，大部分品種下降了50%左右，不可謂不慘烈。面對(duì)公司殘酷的考核機(jī)制，醫(yī)藥企業(yè)和團(tuán)隊(duì)只能是院內(nèi)損失院外補(bǔ)，分出一部分精力逐鹿OTC市場(chǎng)。OTC市場(chǎng)這幾年有所增長(zhǎng)，但是再怎么增長(zhǎng)也架不住這么多的分羹者。

5、越來(lái)越多的藥店未來(lái)將加入集采方陣，利潤(rùn)將嚴(yán)重縮水。河南、山東等一線市場(chǎng)藥店已經(jīng)開(kāi)始布局集采產(chǎn)品或?qū)９?，之前那種醫(yī)院集采的品種如恩替卡韋膠囊28粒醫(yī)院零售價(jià)7.25元 1瓶，藥店賣(mài)268元1瓶的現(xiàn)象還能夠持續(xù)多久？答案是否定的?？劁N(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以操作其中一些市場(chǎng)容量大的品種，但是還希望以前那樣暴利的可能性比較小。

6、中藥飲片細(xì)分市場(chǎng)前景看好。傳統(tǒng)的中藥飲片市場(chǎng)正在萎縮，但是以中藥配方顆粒為代表的新型飲片業(yè)態(tài)未來(lái)可期。我之所以看好中藥配方顆粒市場(chǎng)，主要的原因居于兩個(gè)方面：第一是醫(yī)療機(jī)構(gòu)和終端可以加成，加成比例一般在25%-40%；另外一個(gè)就是國(guó)家的政策在助推新型中藥飲片配方顆粒的發(fā)展。中藥配方顆粒的前端是中藥飲片，中藥飲片的前端是中藥材，中藥材的種植與廣大農(nóng)民的收入息息相關(guān)，符合國(guó)家“三農(nóng)產(chǎn)業(yè)政策”、“共同發(fā)展”整體思路。

7、中成藥2022年持續(xù)漲價(jià)是大概率事件。老吾老以及人之老。中國(guó)的老齡化步伐加快，已經(jīng)出現(xiàn)了以江蘇省為代表的中度老齡化省份，80歲以上的老年人越來(lái)越多，100歲以上的老年人已經(jīng)有1000多個(gè)。

隨著老齡化越來(lái)越嚴(yán)重，類(lèi)似江蘇省這樣的省份將越來(lái)越多，中成藥的消費(fèi)量將越來(lái)越大。中老年人對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)知與接納度高，有關(guān)高血壓、高血糖、高血脂、高尿酸的中成藥市場(chǎng)前景看好。

與此同時(shí)，農(nóng)村的勞動(dòng)力缺失，越來(lái)越多的中青年人出走鄉(xiāng)村，農(nóng)村的勞動(dòng)力將變得越來(lái)越高昂，一定程度從源頭上助推了中成藥成本不斷增加，終將傳導(dǎo)到中成藥和中藥飲片、中藥配方顆粒的終端零售價(jià)上。

我們姑且不說(shuō)俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)將拉升國(guó)際原油價(jià)格對(duì)中成藥乃至于所有藥品的價(jià)格。

8、控銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品選擇未來(lái)面臨抉擇難題。以操作普藥為主的團(tuán)隊(duì)，個(gè)人認(rèn)為難度會(huì)逐步加大，普藥如果沒(méi)有品牌加持未來(lái)很難玩下去；大家會(huì)想，既然普藥玩不下去，那我們就玩黃金單品，但是現(xiàn)在的黃金單品特別是品牌企業(yè)的黃金單品不是你想玩就能夠玩得起的，要拿到產(chǎn)品要素比較健全的黃金單品代價(jià)越來(lái)越高，拿一個(gè)省的代理權(quán)代價(jià)高了，要拿全國(guó)難度更大。

黃偉文老師顧問(wèn)企業(yè)河北王清任科技股份有限公司這幾年裂變式發(fā)展，即使這兩年同樣深受新冠疫情的影響，但因?yàn)橐呀?jīng)有了比較穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的上游客情關(guān)系，其中的一個(gè)黃金單品一直穩(wěn)定在全國(guó)省級(jí)市場(chǎng)的龍頭，所以這兩年仍然在快速發(fā)展，2022年開(kāi)始正式布局全國(guó)市場(chǎng)。王清任科技股份的成功案例告訴我們：營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要穩(wěn)定發(fā)展，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，一定要有自己擅長(zhǎng)操作的品類(lèi)和優(yōu)質(zhì)黃金單品。

9、OTC控銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)面臨洗牌同樣是大概率事件。招人難、育人難，留人更難，沒(méi)有好的管理與機(jī)制，跟著團(tuán)隊(duì)掙不到錢(qián)，另起爐灶概率很小，但是離開(kāi)團(tuán)隊(duì)甚至轉(zhuǎn)行的將可能越來(lái)越多。

如何一手抓管理，一手抓業(yè)務(wù)，二者良性協(xié)同，對(duì)很多控銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題在2022年將顯得格外突出。這也是這幾年朋友們向我們咨詢(xún)的多的問(wèn)題。

看一個(gè)企業(yè)的管理看這幾個(gè)方面。一個(gè)是食堂，一個(gè)是洗手間，一個(gè)是會(huì)議室，一個(gè)是老板的辦公室。舉個(gè)例子：如果老板的辦公室桌上文件堆積如山，這個(gè)企業(yè)的管理估計(jì)好不到哪里去；通過(guò)會(huì)議室看一個(gè)公司的管理能力，同樣如此。

2022年我們將根據(jù)大家的需求開(kāi)發(fā)類(lèi)似的內(nèi)外訓(xùn)課程，歡迎大家持續(xù)關(guān)注《黃偉文頻道》微信公眾號(hào)矩陣。在多事之秋、疫霾揮之不去的2022年，黃偉文老師團(tuán)隊(duì)將和你以及你的團(tuán)隊(duì)共同成長(zhǎng)。

10、對(duì)OTC控銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型黃老師有什么好的建議？這是近期OTC控銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在各種場(chǎng)合咨詢(xún)的多的問(wèn)題。客觀地說(shuō)，這樣的作業(yè)不好做。如果確實(shí)要提建議，那我就給大家提幾個(gè)建議，那我就提以下幾個(gè)小建議：

a）操作三終端的團(tuán)隊(duì)要多關(guān)注醫(yī)藥零售市場(chǎng)比如縣域連鎖藥店，因?yàn)檫@對(duì)三終端團(tuán)隊(duì)是真正的增量，未來(lái)。三終端團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在不嘗試操作連鎖藥店，未來(lái)生存難度會(huì)越來(lái)越大，這絕不是危言聳聽(tīng)。有一句段子：今天你對(duì)我愛(ài)理不理，明天你將高攀不起，這句話真的非常有道理；

b）OTC團(tuán)隊(duì)一定要把工作與娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)。長(zhǎng)視頻時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，短視頻時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，如果我們把看電影電視劇甚至刷短視頻看作是娛樂(lè)，那為什么不可以把我們的工作與娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)呢？很多朋友都知道，黃老師基本上每天都要發(fā)短視頻，難道黃老師是要做網(wǎng)紅嗎？顯然不是。

C）OTC控銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要注意風(fēng)險(xiǎn)管控。未來(lái)幾年，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)要大洗牌，優(yōu)勝劣汰或者說(shuō)弱肉強(qiáng)食的序幕已經(jīng)拉開(kāi)，這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)注意風(fēng)險(xiǎn)管控對(duì)OTC控銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因?yàn)殡S著2020版《藥品管理法》的實(shí)施，越來(lái)越的醫(yī)藥公司、小型連鎖、單體藥店、單體診所將逐步告別市場(chǎng)。只圖眼前完成任務(wù)而不考慮賬期，終受到傷害的將是自己。

來(lái)源：黃偉文公眾號(hào)

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